O Programa de Marketing Campus de US$ 2.4 milhões do CDC

A empresa de marketing de DC, Youth Marketing Connections (YMC), cria “experiências de marca para a próxima geração”. “Juventude é tudo o que fazemos”, afirma seu site do Network Development Group. “Estamos bem conectados”, garante aos clientes em potencial. “Somos especialistas da Geração Z + Millennial – amplificando e impulsionando as marcas mais relevantes e empolgantes de hoje.”

O site da YMC, por meio de seu uso estratégico de espaço em branco e paleta de cores predominantemente de cinza claro e azul suave, oferece um vislumbre do que a empresa tem a oferecer. Imagens juvenis de adolescentes e jovens adultos – atraentes, divertidas e diversificadas – decoram cada página enquanto eles vendem maquiagem, bebidas energéticas e autenticidade fabricada.

“Garantimos que as marcas atraem e empolgam o público jovem”, diz uma página de seu site. 

Os embaixadores de pares da YMC são “bem conectados, confiáveis ​​e profundamente engajados em suas comunidades”, diz outra.

Under Armour, Sephora, MTV, Kate Spade, Bud Light e AX são apenas algumas das marcas A YMC afirma ter ampliado e impulsionado nos últimos 20 anos com a ajuda de sua legião de influenciadores de estudantes e jovens adultos e relacionamentos com mais de 1,000 faculdades e universidades. Faz sentido porque marcas como Maybelline, Corona e Rockstar adquiririam seus serviços. Não deve ser surpresa ver Spotify, Adidas e Hims listados entre aqueles com os quais fizeram negócios.

No entanto, um nome interessante encontrado nessa lista é o da ACHA, a American College Health Association, uma organização que se posiciona como “a voz para a saúde e bem-estar dos alunos”, mas tem um história de receber dinheiro de empresas farmacêuticas e do CDC para projetos colaborativos, que os críticos afirmam levar a potenciais conflitos de interesse.

A parceria entre o YMC e a ACHA decorre de uma dessas colaborações.

No início de 2021, a ACHA recebeu mais de US$ 2.4 milhões em subsídios do CDC para financiar sua Comunidade de Prática Covid-19 do Ensino Superior (HECCOP) e a Iniciativa de Vacina do Campus Covid-19 (CoVAC), respectivamente destinados a promover a mitigação do COVID por meio de mudança comportamental e confiança na vacina. 

De acordo com o site do CoVAC, os dois projetos deveriam ser concluídos no início do outono de 2021, mas já foram mesclado e estendido até setembro de 2022.

Foi através do CoVAC que a ACHA recorreu aos serviços do YMC para desenvolver o que ficou conhecido como VaxForward.

De acordo com o o site do YMC, “A YMC trabalhou com a ACHA, em parceria com os Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC) dos EUA, para lançar a campanha VaxForward, que alavancou conteúdo relacionável e confiável e educação entre pares para envolver os alunos com baixo nível de COVID-19. XNUMX confiança na vacina.”

Uma detalhada guia de marca for VaxForward oferece uma maior noção do tom e da estratégia da campanha. O guia descreve o VaxForward como “um esperançoso apelo à ação para que alunos, professores e funcionários sejam vacinados para que possam fazer parte das comunidades do campus e das atividades que amam”. 

Ele fornece sugestões altamente específicas para gerenciar a voz “jovem” e “conversacional” da campanha, usando corretamente “vax forward” como verbo e mantendo o senso de estilo da marca. Dentro, há conselhos adicionais para enquadrar a vacinação contra o COVID como um ato de espírito escolar, a coisa certa a fazer pela comunidade e um passo progressivo em direção a um amanhã melhor. 

Para garantir que o VaxForward atingisse seu público-alvo, a ACHA passou a confiar em muitas das táticas testadas e comprovadas da YMC que funcionaram para "atrair e excitar o público jovem" em nome de marcas relevantes e interessantes no passado - principalmente o uso de redes sociais mídia, influenciadores e embaixadores de pares.

As universidades que quisessem fazer parte do esforço poderiam se candidatar $2,200 or $3,000 mini-subsídios, respectivamente por meio do HECCOP ou CoVAC, e promovem a mitigação da COVID e a confiança nas vacinas com a ajuda dos guias da ACHA sobre tópicos como marca, usando o TikTok e desenvolvendo programas de embaixadores de pares. Alternativamente, eles também podem solicitar que o YMC contrate e gerencie embaixadores CoVAC pagos em seu nome.

Desde o início do HECCOP e do CoVAC, 20 mini-subsídios foram concedidos através de HECCOP, 50 foram premiados através de CoVAC's Programa “Ano 1”, e 58 através de CoVAC's Programa “Ano 2”. 

Para obter algumas informações sobre como esses mini-subsídios foram usados, a Universidade do Tennessee, Chattanooga, listou como tendo recebido mini-subsídios de US$ 3,000 por meio dos programas "Ano 1" e "Ano 2" do CoVAC, reunindo uma equipe de educadores de pares COVID. O site deles hospeda fotos do grupo vestido com fantasias de COVID na casa aberta de Halloween da biblioteca UTC e páginas para o grupo “Competição de Promoção de Confiança em VacinasE um MythBusters- desinformação sobre vacinas inspiradas série de vídeos. 

A “Competição de Promoção da Confiança da Vacina” rendeu várias peças de arte inspiradas na confiança da vacina, como uma imagem de desenho animado de um pássaro com um band-aid na asa e um quadrinho de uma página contando a história de um casal de lésbicas interraciais que não conseguiu desfrute de um encontro desmascarado e não socialmente distanciado até que ambos estejam “totalmente vacinados”.

A série de vídeos de desinformação sobre vacinas contém vários vídeos pequenos de dois especialistas em biologia mascarados discutindo tópicos como segurança de vacinas, imunidade natural e por que é importante se vacinar para COVID, mesmo que as vacinas não previnam a infecção. Em cada vídeo, os apresentadores asseguram que é normal ter preocupações sobre novas tecnologias médicas e que navegar por informações relevantes pode ser difícil antes de abordar o tópico em questão, descartando as preocupações dos hesitantes em vacinas com apelos casuais ao FDA, CDC ou principalmente dados de pesquisa não específicos.

Outros beneficiários de subsídios adotaram uma abordagem mais simples. Alexis Washington, diretora assistente de promoção da saúde da University of Central Oklahoma, que recebeu uma mini-subvenção CoVAC “Ano 1”, afirmou em uma entrevista por telefone que seu escritório sob seu antecessor contratou um único embaixador de educação em saúde. “[O embaixador] saía todas as quartas-feiras… dissipando mitos, fornecendo aos alunos fatos sobre o COVID-19 e recursos – onde fazer o teste, onde obter a vacina, coisas assim”, disse Washington.

O número exato de embaixadores do CoVAC recrutados pelo YMC e pelas escolas em que trabalharam não parece ser explicitamente divulgado pela ACHA ou pelo YMC. Quando contatado sobre este assunto, bem como outros elementos relacionados ao VaxForward, Ben Varquez, diretor administrativo da YMC, afirmou que sua empresa não está autorizada a divulgar essas informações. 

No entanto, uma pesquisa na Internet pelas hashtags “#VaxForward” e “#ACHAPartner” revela várias postagens no TikTok e no Instagram de vários embaixadores do YMC vendendo a vacinação contra a COVID como chave para a participação na vida universitária. Inúmeros exemplos também foram coletados no Site CoVAC.

“Sou muito grato pela minha vacina COVID-19 porque significa que posso aproveitar minha estação favorita (incluindo chai de abóbora) sem ter que me preocupar! #ACHAPartner #VaxForward”, escreveu um aluno com cabelo rosa pastel e um pano, tingido, mascarado.

De acordo com a descrição do trabalho para candidatos enviados a universidades selecionadas para receber um embaixador CoVAC, a ACHA e o YMC estavam procurando por alunos “entusiasmados” que fossem “altamente sociais e bem conectados dentro de organizações e clubes no campus” para “Criar informações postagens de mídia social relacionadas ao estilo de vida” e “Seja um defensor contínuo da Iniciativa CoVAC”. 

“Muito grato pela vacina COVID-19 que me permitiu aproveitar este verão ao máximo. Você [sic] parta e tome vacina hoje para que todos possamos #VaxForward ”, regozijou uma jovem de biquíni, saboreando uma tarde de verão com duas de suas amigas.

Além de postar nas mídias sociais, os embaixadores do CoVAC da YMC também participaram de eventos no campus.

Na Universidade da Flórida Central, Mary Schmidt-Owens, Diretora Associada de Conformidade em Saúde, escreveu em um e-mail que os embaixadores do CoVAC da UCF “organizaram um evento de ‘café grátis da Starbucks se vacinado’… e organizou um ‘VaxFor Wall’” onde “ Os membros da comunidade [UCF] foram convidados a escrever neste 'muro' o motivo pelo qual foi vacinado.”

Na Universidade de Utah, Jenna Templeton, a diretora assistente de educação em saúde do Center for Student Wellness declarou em uma entrevista por telefone que, em sua escola, os embaixadores do YMC CoVAC também trabalharam em eventos no campus para “aumentar a visibilidade das vacinas e combater a desinformação das vacinas”.

Ainda não está claro se algum desses esforços financiados pelo governo federal foi bem-sucedido. HECCOP e CoVAC Os documentos de “Lições aprendidas” geralmente descrevem os resultados dos programas de mini-subvenções de forma favorável, embora as medidas relevantes tenham sido vagas e auto-relatadas pelos beneficiários da subvenção. o Site do YMC se orgulha de mais de 678 mil impressões orgânicas de mídia social, mais de 1,200 participantes em eventos do campus e 70% dos embaixadores de colegas sendo informados de que influenciaram as vacinações, mas não está claro se isso levou a uma mudança comportamental ou ao aumento da aceitação da vacina.

Além disso, alguns embaixadores de pares admitiram que seus grupos nem sempre foram bem recebidos. 

Thowaiba Ali, um embaixador de pares do programa de educação de pares da UTC, declarou em uma entrevista por telefone em março: “[Entre os alunos da UTC], a atitude geral e a cultura agora [é] que ninguém quer falar com você sobre o COVID… não quero falar com você sobre pedir a eles que usem uma máscara ou pedir que sejam vacinados”. 

Madeline Ledbetter, coordenadora de embaixadores de pares da UTC, em um e-mail, descreveu seu grupo como uma “tentativa quase fracassada de estabelecer um programa de embaixadores de pares”, mas não respondeu a uma solicitação de acompanhamento para elaborar.

Washington, da UCO, disse que não tinha conhecimento de qualquer avaliação do programa financiado por mini-subsídios de sua escola, ou se alguma medida de seu sucesso foi mantida.

Portanto, é perfeitamente possível que o CDC tenha gasto US $ 2.4 milhões em uma tentativa fracassada de convencer os universitários de que as vacinas COVID são legais, como ter a bolsa certa ou usar a marca de cosméticos certa. 

No entanto, independentemente do sucesso desses programas, permanecem questões práticas e éticas maiores. 

Por que o CDC acredita que vale a pena gastar US$ 2.4 milhões tentando convencer estudantes universitários a serem vacinados contra uma doença que representa pouca ameaça séria para a maioria? jovem, saudável indivíduos? Além disso, por que o CDC e a ACHA acharam apropriado vender um droga potencialmente arriscada aos jovens como se fosse uma marca de estilo de vida? 

E, dada a quantidade de isolamento e solidão imposta aos jovens nos últimos dois anos – e o corolário crise de saúde mental entre esse grupo demográfico – por que os submeteriam a uma campanha de marketing onde, sob os sorrisos praticados e as fachadas filtradas, uma mensagem implícita de exclusão social é vendida com mais do que uma pitada de pressão dos pares?

“Acho que é verdade que o tempo voa quando você está se divertindo. Estou muito agradecido por ter recebido minha vacina Covid-19 na primavera passada para que eu possa ter semestres presenciais…”, escreveu um jovem influenciador.

“Mesmo que estejamos dando adeus ao semestre, não devemos esquecer nossa responsabilidade de garantir que todos estejam fazendo sua parte para #vaxforward…” lembrou outro enquanto comia pizza e fazia caretas com os amigos.

Várias tentativas foram feitas para entrar em contato com a ACHA para comentar, mas eles não responderam a essas solicitações. Embora várias páginas relacionadas ao CoVAC contenham o renúncia, “O conteúdo do programa é de responsabilidade exclusiva da ACHA e não reflete necessariamente as opiniões oficiais do CDC”, uma página detalhando o histórico do programa também estados que o CDC estendeu o programa além do prazo inicial, sugerindo sua aprovação.