O problema é resolvido pela arte, não pela ciência

Grande parte do que hoje é considerado ciência é, na verdade, apenas arte. É uma interpretação subjetiva do significado dos dados. Dados não falam por si. Não revelam causa e efeito. Não fornecem um mapa preditivo para o futuro. Muitas vezes, são incorretos ou apenas uma representação aproximada da realidade completa. Mesmo os melhores e mais experientes especialistas e partes interessadas não conseguem superar esse problema. 

As implicações dessa percepção são vastas. 

Vamos começar com um exemplo fácil. 

Você viu Gladiador II? Tinha muitos dos mesmos atores do primeiro filme, que arrebatou prêmios e cativou o público mundial. Tinha cenas de luta sangrentas. Tinha ótima música. Tinha relacionamentos assustadores, jogos de poder perversos, proezas ousadas, demonstrações de todos os tipos de crueldade e heroísmo, além de imagens geradas por computador de um Coliseu Romano recriado, desta vez com o chão inundado para uma batalha naval. 

E, no entanto, o filme não deixou muita coisa para o público. A experiência foi, no geral, evaporativa e a mensagem, elusiva. A magia estava ausente. Aquele arco narrativo especial de drama que nos envolveu no primeiro filme estava estranhamente ausente. Em algum momento na metade do filme – e falando como alguém que amou o primeiro – me ocorreu que eu poderia ir embora sem me importar muito com o final. 

Isso acontece frequentemente com sequências. Não é apenas porque os diretores e produtores veem um dinheiro fácil atraindo o público para comprar ingressos, na esperança de reviver a experiência do primeiro filme. As sequências costumam ser uma cópia pálida do primeiro filme porque os próprios produtores, roteiristas e diretores não sabem exatamente por que o primeiro foi tão bom. 

Os cineastas podem trabalhar nisso o dia todo e por semanas. Podem reunir grupos de discussão. Podem conversar com especialistas. Podem pagar uma fortuna aos atores. Todos terão uma teoria, e eles podem tentar recriar e reinventar a coisa da melhor maneira possível. Mas, em algum momento, não importa o quanto tentem e com muitos milhões em jogo, eles abandonam o mundo mágico e criativo da arte e se dedicam à tarefa mundana da recriação. Com todos os seus esforços, o drama se esvai. Ninguém sabe ao certo quando ou como isso acontece. 

Este exemplo me vem à mente em meio ao colapso contínuo causado pela mudança do logotipo da Cracker Barrel. Parece óbvio, em retrospecto, que eliminar o Tio Herschel (uma pessoa real que era tio do fundador) e o barril foi uma má ideia. Isso ocorre em um momento de crescente nostalgia e profunda desconfiança pública em relação às grandes corporações e seu suposto ataque a valores básicos. Talvez não esteja totalmente claro por que essa mudança de logotipo teria despertado a fúria populista em tempos normais, mas, quando se considera a perda de confiança em tudo, isso soou profundamente ofensivo. 

Relatórios mais aprofundados sobre a decisão nos mostram que ela não foi arbitrária. A nova CEO, Julie Felss Masino, contratada em 2023, foi incumbida de trazer de volta os clientes e o preço das ações após a queda acentuada durante os lockdowns da Covid. Esse é um enorme desafio para qualquer pessoa, especialmente considerando a inflação galopante que se seguiu à impressão de dinheiro do período. 

Julie recorreu à sua graduação em Comunicação e ao seu mestrado em Administração de Empresas e encontrou uma possível resposta. O objetivo é atrair uma geração mais jovem. Ela já ouvira muitas vezes de seu círculo social que a união da palavra "cracker" com um homem branco de macacão tem conotações racistas. Talvez se refira a estalar o chicote. Talvez seja um sinal de que só brancos são permitidos. Talvez o macacão sugira que é apenas para fazendeiros ou nostálgicos envelhecidos. De qualquer forma, parecia óbvio para ela que uma atualização era necessária. 

Além disso, a equipe executiva reuniu grupos de discussão. Realizaram pesquisas com clientes. Reuniram todas as evidências empíricas que puderam encontrar. No final, perceberam que ganhariam mais com uma mudança do que perderiam com aqueles que sentiriam falta da antiga placa. Essa intuição foi reforçada por um plano de mudanças no interior. Abaixo todas as bugigangas nas paredes e aprimorando o visual mais limpo de uma loja da Apple. Afinal, é para lá que o design de interiores parece estar caminhando. A Cracker Barrel não deveria acompanhar?

E, no entanto, uma vez feito o anúncio, os clientes e o público foram convidados a responder. O que viram foi uma das poucas franquias com simbolismo que se baseava na memória cultural e sua substituição pelo simbolismo sem alma, estéril e desenraizado que definiu tanto do que todos odeiam na vida pública hoje. Sugeria que mais uma grande corporação estava atropelando a história, a tradição e o significado. 

Hoje em dia, os consumidores estão interessados ​​em testar seu poder de forma semelhante à dos eleitores. Eles compram ou se recusam a comprar como forma de recompensar ou punir empresas que tomam decisões que afetam a estética da vida pública. Vimos isso com a Jaguar, a Bud Light, a Target e muitas outras empresas que se chocaram com o crescente sentimento público que tende a uma espécie de restauração. Recompensar ou se recusar a fazer isso é a própria essência da experiência capitalista. É uma maneira de retomar o poder para o povo. 

Empresas cometem erros o tempo todo. Isso porque marketing não é ciência. É arte, uma extensão do julgamento humano, assim como fazer filmes ou compor músicas. Podemos nos gabar de que a resposta está sempre nos dados. Elas podem fazer pesquisas e grupos focais. Mas, muitas vezes, todas essas técnicas podem levar os gestores ao erro, a ponto de eles se afastarem muito do que poderíamos chamar de bom senso. Se alguém da gerência do Cracker Barrel tivesse entrado em um restaurante e mostrado as duas imagens lado a lado para um cliente comum, poderia ter previsto a comoção. 

O problema é que a ideologia cega diante da realidade que qualquer pessoa comum consegue enxergar. O mesmo vale para credenciais de alto nível e currículos impressionantes. Eles não conferem sabedoria, mas sim uma confiança exagerada no julgamento subjetivo. 

A carreira da nova CEO a levou da Sprinkles Cupcake ao Starbucks e ao Taco Bell. Certamente ela tem a experiência necessária. Mas e se essa experiência consistisse em trabalhar dentro de uma bolha de influência restrita, formada por pessoas de sua classe social e profissional? Afinal, ela continuou subindo na carreira e agora fatura US$ 6.8 milhões por ano – o que não condiz exatamente com a renda familiar média do cliente típico do Cracker Barrel. 

A questão é que sua classe e bolha social afetaram seu julgamento, assim como o daqueles ao seu redor. Todos os dados, pesquisas e grupos focais não desalojaram sua teoria predominante de que a modernização era a chave para retornar à lucratividade. O teste aconteceu na vida real: a decisão foi uma calamidade. Talvez tenha agradado à BlackRock, que é o maior acionista individual. Talvez tenha agradado ao seu grupo social. Ela certamente ficou satisfeita com a decisão. Mas o público em geral ficou furioso. 

Gestão e marketing na pós-graduação são frequentemente apresentados como ciências empíricas. Isso é ridículo, mas esse é o preconceito da nossa época. Todos pensam que existe algum sistema, algum mecanismo, alguma máquina, algum conjunto de dados que apontará o caminho certo. Isso se aplica a todas as áreas, incluindo doenças infecciosas, farmacologia, governo e milhares de outros campos. 

A crença de que os dados falam por si é a religião da nossa época. O problema é que não. Somos tão controlados por sistemas de valores e julgamentos subjetivos quanto os homens no mundo antigo. Todas as nossas técnicas não mudaram nada nesse sentido. 

Esta semana, por exemplo, Brownstone Institute A Brownstone se viu envolvida em uma discussão altamente técnica sobre a vacina contra o VSR (Vírus Sincicial Respiratório) para bebês. Um comitê externo do CDC (Centro de Controle e Prevenção de Doenças) aprovou a vacina com apenas dois votos contrários, sendo que um dos membros relatou dúvidas reais sobre os dados. De fato, a Brownstone apontou os problemas, que são de natureza altamente técnica. A situação piorou com a participação de mais cientistas de dados. Agora, existe uma dúvida genuína sobre a veracidade dos dados apresentados ao comitê. 

O problema maior é que o fabricante queria que a vacina fosse aprovada, assim como o CDC. O estudo, os dados e a aparência científica eram secundários, um mero verniz para uma agenda maior, impulsionada por uma proposta de valor. Eles queriam que a vacina fosse divulgada. A ciência era apenas a desculpa. Mas então ela fracassou ou, pelo menos, não cumpriu a promessa. Agora nos encontramos novamente na incômoda posição de ter confiado nos especialistas e descoberto que essa não era uma boa ideia. 

Um dos grandes livros da nossa época é o de Tom Harrington O Traição dos EspecialistasEle escreve do ponto de vista das humanidades, explicando muitos dos pontos acima. Ele explica que todos estão trabalhando arduamente para encontrar a ciência do que é realmente uma arte. 

Este ponto também se aplica às artes da cura. Por que alguém pensou que o lockdown seria bom para a saúde? É loucura, e qualquer um poderia saber disso, a menos que tivesse a cabeça cheia de modelos e cálculos. A falsa ciência literalmente cegou o mundo inteiro. 

O que aconteceu com muitas marcas e com muitos países remonta à adoção de uma superstição com aparência científica. Felizmente, as pessoas têm meios limitados de corrigir, dar uma surra nos falsos especialistas e fazer o mundo funcionar de uma forma mais humana e intuitivamente verdadeira. 

Esta pode ser a próxima etapa da história. Com os especialistas e a ciência nos levando a um lugar de desastre, os princípios, as artes e a ética do passado podem nos levar de volta a um lugar melhor.